市场推广计划书(全渠道推广策划方案模板)
发布时间:2020/12/31 11:15:53 点击:3

营销策略战略规划方案

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营销计划的步骤

我们知道,市场营销策划方案对公司发展至关重要,一个好的营销策划方案能给公司带来巨额利润。那么,如何制定市场营销策划方案呢?下面介绍制定制定市场营销策划方案的步骤。

1.发现、分析和评估市场机会

所谓市场机会,就是市场上存在的尚未满足的需求,或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法:(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价,一般包括以下工作:(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时,要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。

2.市场细分和目标市场选择

所谓市场细分,是指根据消费者的欲望和需求,将一个整体市场划分为几个具有共同特征的子市场。因此,属于同一细分市场的消费者有着非常相似的需求和欲望;属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望有明显的差异。市场细分不仅是一个分解的过程,也是一个聚合的过程。所谓聚集过程,就是把对某个产品的特性反应最大的消费者聚集成一个个群体。这个聚合过程可以按照各种标准持续进行,直到确定了某个规模足以实现企业利润目标的消费群体。“矩阵图”是企业市场细分的有效方法。在市场细分的基础上,企业可以选择目标市场,制定相应的目标市场范围策略。由于不同的细分市场在客户偏好、对企业营销活动的反应、盈利能力以及企业能够或愿意满足其需求的程度等方面都有自己的特点,营销管理部门应该在精心选择的目标市场中仔细分配自己的力量,以确定企业及其产品准备投资哪些细分市场以及如何投资这些细分市场。

3.市场定位

目标市场范围确定后,企业将在目标市场进行定位。市场定位是指企业在充分了解和分析竞争对手在目标市场的地位后,决定其产品如何接近客户的营销活动。市场定位离不开产品和竞争,所以市场定位往往与产品定位和竞争定位的概念交替使用。市场定位强调企业在满足市场需求时应该与竞争对手进行哪些比较;产品定位是指企业和竞争对手的现有产品在产品属性上应该处于目标市场的什么位置;竞争定位是指企业在目标市场上,与竞争对手的产品相比,应该提供什么样的特色产品。可以看出,这三个概念是不同的,也是相同的。

4.营销组合

所谓营销组合,是指企业根据可能的机会选择一个目标市场,并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。营销组合在企业的业务发展中起着重要的作用,尤其是在营销实践中。它是制定企业营销战略的基础,它可以保证企业整体满足消费者的需求,是企业应对竞争对手的有力武器。

营销组合包括:

(1)产品策略,是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体, 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

(2)订价策略,是指企业制订的销售给消费者商品的价格,具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

(3)分销策略,是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动,具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

(4)促销策略,是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

营销组合中可控产品、价格、分销和促销这四个基本变量是相互依存、相互影响的。在进行营销活动时,不能孤立地考虑某个因素,因为任何因素的特殊优势都不能保证营销目标的实现;只有优化四个变量的组合,才能创造最佳的营销效果。

5.营销预算。

某个营销组合决策需要一定的营销费用,总的营销费用要在各种营销组合手段之间合理分配。企业的总营销费用预算一般是根据传统的销售比例来确定的。最后,公司要分析实现一定的销售或市场份额必须做什么,并计算做这些事情的成本,从而确定总的营销费用,并在各个职能部门或营销手段之间分配营销费用。

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尹萍

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